Sistema de análisis (AVCIS) de la visibilidad en cibermedios e indicadores SEO [Reseña]

Resumen: Este trabajo presenta un sistema de análisis de la visibilidad de medios de comunicación digitales con herramientas de posicionamiento en buscadores e indicadores adoptados del Search Engine Optimization (SEO). Para presentar esta metodología desarrollada por el grupo de investigación DigiDoc de la Universitat Pompeu Fabra, identificamos y sistematizamos los estudios sobre visibilidad web y cibermedios de la que procede. El resultado de estas investigaciones y la propia existencia del AVCIS confirman la viabilidad de utilizar herramientas online para la toma de datos y la obtención de rankings de visibilidad en cibermedios. Esto nos permite, a su vez, hacer recomendaciones de mejora de las de la aplicación del SEO dentro de las redacciones periodísticas. Se ha denominado a esta metodología análisis de visibilidad de cibermedios con indicadores SEO, o AVCIS en forma de acrónimo.

Palabras clave: SEO, Cibermedios, metodología de análisis, Optimización en motores de búsqueda, herramientas SEO

Introducción

El posicionamiento en buscadores también conocido como Search Engine Optimization (en adelante SEO) es un conjunto de técnicas y estrategias que se aplican a los sitios webs para ayudar a que su contenido tenga mayores posibilidades de ocupar posiciones preferentes en buscadores como Google o Bing, entre otros. 

Es bien sabido que un gran porcentaje de la sociedad accede a las informaciones sobre su entorno social a través de estos buscadores, sobre todo, consumen los primeros resultados, es decir aquellos que, cuando el usuario realiza una búsqueda específica, ocupan las primeras posiciones en el buscador. 

Conscientes de esta forma de aproximarse a la información y de la gran cantidad de usuarios que se puede captar si un sitio web aparece en los primeros puestos del buscador, los medios de comunicación tratan de aplicar, en sus redacciones, procesos SEO para conseguir que sus noticias sean consumidas por el mayor número de lectores posible.

Ante la clara necesidad por parte de los medios de comunicación de aplicar el posicionamiento en buscadores, resulta de vital importancia estudiar, desde la academia, el SEO en el sector periodístico desde diferentes enfoques.

Es por esta razón por la que abordamos este trabajo que tiene como objetivo general presentar la metodología de análisis de visibilidad de medios de comunicación digitales que hemos denominado AVCIS, por las siglas de Análisis de visibilidad de cibermedios con indicadores SEO. 

A partir de lo anterior, los objetivos concretos de este trabajo son los siguientes:

• Caracterizar los estudios SEO que se han llevado a cabo desde el grupo de investigación DIGIDOC de la Universitat Pompeu Fabra centrados en el SEO Periodístico, ya que han sido la base empírica para el AVCIS.
• Examinar dichos estudios para identificar tanto las herramientas como los indicadores utilizados para el estudio de la visibilidad de cibermedios
• Proponer una metodología de análisis de cibermedios con indicadores SEO desde las diferentes esferas del posicionamiento web.

De acuerdo con los objetivos señalados, las preguntas de investigación que nos formulamos para este trabajo son las siguientes:

• ¿Cuáles son las principales características de los estudios de SEO aplicados a cibermedios?
• ¿Hasta qué punto se pueden identificar, a través de investigaciones empíricas, herramientas e indicadores capaces de incidir en el estudio de los cibermedios y su posicionamiento en buscadores? 
• ¿Qué características presenta una metodología posible de análisis de cibermedios con indicadores SEO que pueda ser de utilidad para investigadores y profesionales del periodismo digital?

Marco teórico

El SEO es el conjunto de técnicas que se llevan a cabo tanto dentro como fuera de una página web para que tenga mayores posibilidades de formar parte de los principales resultados de búsqueda.

Esto provoca que el contenido posicionado tenga mayor visibilidad, y por tanto mayor tráfico web. En el caso de un medio de comunicación, esto implica mayores audiencias.

En este sentido, la entrada de la industria periodística en Internet ha provocado muchos cambios en las rutinas periodística, principalmente propiciadas por los nuevos vectores para la difusión informativa, los buscadores (Smyrnaios, Rebillard, 2009).

A su vez, el aumento de las noticias en línea ha significado una creciente dependencia de los editores frente a los motores de búsquedas. Desde su punto de vista esta tendencia es tanto un problema como una necesidad (Smyrnaios, 2015) ya que gran parte del tráfico web proviene de los buscadores, y los medios de comunicación se están teniendo que adaptar.

La cuestión es que la visibilidad web en el sector periodístico es esencial para obtener más lectores, por lo que es necesario hacer entender a periodistas y redactores hasta qué punto es primordial crear procesos de trabajo que contemplen estrategias de posicionamiento en buscadores (Giomalakis, Veglis, 2015).

Por otro lado, se han llevado a cabo algunos estudios sobre SEO y medios de comunicación que demuestran que todavía existe un espacio de mejora amplio en la necesaria conexión entre las rutinas periodísticas y las rutinas SEO (Dick, 2011; Smyrnaios, Sire 2014; Giomalakis, Veglis, 2015a;).

Las primeras aproximaciones prácticas entre ambos espectros se realizaron en el año 2009 (Asser, 2012) en la redacción de BBC News, con el establecimiento del principio denominado de la doble titulación. De acuerdo con este principio, se podían establecer títulos diferentes para los lectores, esto es, el denominado “título periodístico” y títulos diferentes para los buscadores utilizando los metadatos, esto es el denominado “título SEO”.

La estrategia de la doble titulación es posible gracias a la genuina naturaleza del mundo digital. En concreto, el titular periodístico es el que aparece en la página de la noticia y es el que puede ver el lector. En cambio, el titular SEO técnicamente es un metadato y por tanto no es directamente visible para los lectores, sino que está dirigido a los buscadores.

De modo más concreto, mientras que el titular periodístico se codifica mediante la etiqueta del código fuente <h1>, el titular SEO se codifica mediante el metadato <title>. Este último suele ser más largo y más explícito, ya que está dirigido a buscadores y no puede descansar en el contexto de la página visible para el usuario. 

La cuestión es que esta estrategia provocó que, entre la segunda mitad de 2009, y la primera mitad de 2011, las visitas a la sección noticias de BBC News aumentaran un 57%, y las visitas, en conjunto de toda la web, creciesen un 34%.

Estos datos son coherentes con los estudios como el del Reuters Institute Digital News Report (Newman y Levy, 2014) sobre audiencias en Reino Unido, que confirma que el 14% de los usuarios que buscaban noticias de última hora, lo hacían a través de los buscadores. Todo indica que este índice no ha hecho más que aumentar desde entonces.

En definitiva, como hemos podido confirmar existen diferentes maneras de aplicar el SEO en las redacciones, pero al ser complementarias, todas ellas se deben considerar para que los medios digitales garanticen la mayor visibilidad posible a su producción y que, de este modo, puedan conseguir más lectores. 

No obstante, debido a la complejidad de las rutinas productivas dentro de una redacción, a la casuística de cada medio (recursos económicos, resistencia al cambio, estrategia gerencial, etc.), y al peso de la inercia en los procesos de trabajo, en muchas ocasiones, el SEO resulta mucho más complicado de aplicar en las redacciones de lo que una lista de recomendaciones puede dar a entender. De estas barreras o necesidades nace, como veremos a continuación, la propuesta de análisis de SEO en cibermedios que abordamos en esta investigación.

Metodología

A continuación, describimos la metodología aplicada. Para presentar esta metodología procederemos como sigue: en primer lugar, presentaremos las bases conceptuales de la intersección entre el SEO y los medios de comunicación, utilizando aproximaciones sistematizadas, y más concretamente los principales trabajos de investigación de nuestro Grupo de investigación (DigiDoc) en los que hemos aplicado indicadores SEO, y que constituyen la base empírica principal de nuestra metodología.

Este análisis consiste en fichas de cada investigación en las que se indican: el título, los autores, los objetivos, los resultados, y los indicadores SEO utilizados. Para la revisión de los principales estudios desarrollados por DigiDoc examinamos 274 publicaciones resultantes de nuestro grupo de investigación y que se encuentran en upf.edu/es/web/digidoc/publications. Del total de publicaciones identificadas, 15 fueron las que forman parte del constructo de esta investigación.

Una vez, examinado todo lo anterior, procederemos a presentar los componentes de AVCIS, estructurados en estos elementos:

• Conceptos: los constructos principales en los que se basa AVCIS, una parte de los cuales se han presentado en el estado de la cuestión, pero que recuperaremos aquí por facilidad de comprensión.
• Herramientas: indicaremos las herramientas principales susceptibles de ser utilizadas en AVCIS.
• Fases: una presentación de las fases recomendadas para llevar a cabo análisis de cibermedios utilizando AVCIS.
• Resultados: en este apartado, vincularemos cada fase con una clase de resultados.

En lo que sigue, mostramos la base empírica en forma de fichas sistemáticas de las investigaciones identificadas del grupo DigiDoc sobre herramientas SEO y cibermedios, y concluiremos con la presentación de AVCIS.

(…)

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Referencia:

Lopezosa, C., García-Carretero, L., Gonzalo-Penela, G., Codina, L. (2020). Sistema de análisis (AVCIS) de la visibilidad en cibermedios mediante indicadores SEO. En, Congreso Internacional de Ciberperiodismo (Bilbao) Nuevos actores y estrategias en el espacio mediático compartido [Recurso electrónico]: [XI Congreso Internacional de Ciberperiodismo, Bilbao, 11 y 12 de noviembre de 2019] pp. 185-204. ISBN: 978841319167-6

Banco de documentos AVCIS:

A continuación, presentamos como banco de documentos las referencias bibliográficas de las quince investigaciones que aportan la evidencia empírico-metodológica del AVCIS.

• CODINA, L., IGLESIAS-GARCÍA, M., PEDRAZA, R. y GARCÍA-CARRETERO, L. (2016). Visibilidad y Posicionamiento Web de informaciones periodísticas: El Framework SEO-RCP. Barcelona: Serie Editorial DigiDoc-UPF.
• CODINA L., GONZALO-PENELA C., PEDRAZA-JIMÉNEZ R. y ROVIRA C. (2017).  Posicionamiento web y medios de comunicación ciclo de vida de una campaña y factores SEO. Barcelona: UPF.
• GARCÍA-CARRETERO, L., CODINA, L., DÍAZ-NOCI, J. y IGLESIAS-GARCÍA, M. (2016). “Herramientas e indicadores SEO: características y aplicación para análisis de cibermedios”, El profesional de la información, 25,  (3), 497-504.
• GARCÍA-CARRETERO L., CODINA L. y PEDRAZA-JIMÉNEZ R. (2016). Indicadores para el estudio de la visibilidad y del impacto de los cibermedios en el ecosistema digital : mapeo y caracterización de herramientas de análisis SEO online. Barcelona: UPF.
• GONZALO-PENELA C. (2004) “La selección de palabras clave para el posicionamiento en buscadores”,  Hipertext.net, 2.
• GONZALO-PENELA C. (2006). «Tipología y análisis de enlaces web : aplicación al estudio de los enlaces fraudulentos y de las granjas de enlaces». BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentació, 16.
• GONZALO-PENELA, C., CODINA, L. y ROVIRA, C. (2015). “Recuperación de Información centrada en el usuario y SEO: categorización y determinación de las intenciones de búsqueda en la Web”, Index.comunicación, 5(3), 19-27. 
• LINARES, J., CODINA, L., VÀLLEZ, M. y RODRÍGUEZ-MARTÍNEZ R. (2016).  Interactividad, buscabilidad y/visibilidad en cibermedios: sistema de análisis y resultados. Barcelona: UPF.
• LOPEZOSA, C. y CODINA L. (2018). Análisis de posicionamiento en medios de comunicación con herramientas SEO: cobertura informativa de los premios Oscar 2017. Barcelona: DigiDoc-EPI. 
• LOPEZOSA, C., CODINA, L., y CALDERA-SERRANO, J. (2018). “SEO semántico: Framework ISS para la optimización de sitios intensivos en contenidos”, Cuadernos De Documentación Multimedia, 29, 97-123. 
• LOPEZOSA, C., CODINA, L., FREIXA P. (2018). SEO y comunicación audiovisual: análisis comparativo de portales de vídeo bajo demanda. Barcelona: Digidoc-EPI. 
• LOPEZOSA, C., CODINA, L., ROVIRA, C. (2019). Visibilidad web de portales de televisión y radio en España: ¿qué medios llevan a cabo un mejor posicionamiento en buscadores?. Barcelona: DigiDoc-EPI.
• LOPEZOSA C., ORDUNA-MALEA, E. y PÉREZ-MONTORO, M. (2019). “Making Video News Visible: Identifying the Optimization Strategies of the Cybermedia on YouTube Using Web Metrics”, Journalism Practice.
• LOPEZOSA, C., CODINA, L. y PÉREZ-MONTORO, M. (2019). “SEO and Digital News Media: Visibility of Cultural Information in Spain’s Leading Newspapers”. Trípodos, 44, 41-61.
• MARCOS, M. C., GAVIN, F. y ARAPAKIS, I. (2015).  “Effect of Snippets on User Experience in Web Search”. Proceeding. Interacción ’15 Proceedings of the XVI International Conference on Human Computer Interaction.  Artículo No. 47.  Vilanova i la Geltru:  Spain, ACM New York, NY, USA.

Referencias bibliográficas:

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• DICK, M. (2011). “Search engine optimisation in UK news production”. Journalism practice, 5, (4),  462-77
• GIOMELAKIS, D. y VEGLIS, A. (2015). “Employing search engine optimization techniques in online news”. Studies in media and communication, 3 (1), 22-33. 
• GIOMELAKIS, D. y VEGLIS, A. (2015a). “Investigating search engine optimization factors in media websites. The case of Greece”. Digital journalism, 4 (3), 379-400. 
• NEWMAN, N. y DAVID-LEVY, A.L. (2014). Reuters Institute Digital News Report 2014. Tracking the Future of News. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism.
• SMYRNAIOS, N. y REBILLARD, F. (2009). “L’actualité selon Google. L’emprise du principal moteur de recherche sur l’information en ligne”. Communication et langages, 160, 95-109. 
• SMYRNAIOS, N. y SIRE, G. (2014). “The news according to Google: How does algorithmic infomediation frame the work of French journalists?”. En: JSS-Ecrea 2014 Conf, Thessaloniki. 
• SANTOS, Mª T. y PÉREZ, J. (2013). “Las cadenas de radio latinas en España: de las ondas a la red”. En:  Larrondo, A. y Meso, K. (Eds.). Actas del V Congreso Internacional de Ciberperiodismo y Web 2.0. Leioa: Servicio Editorial de la UPV/EHU, p. 787-803.
• SMYRNAIOS, N. (2015). “Google and the algorithmic infomediation of news”. Media fields journal, 10, 1-10.