Introducción
El objetivo de este trabajo es llevar a cabo una exploración de la nueva estructura de las páginas de resultados de Google propiciada por la influencia creciente de la web semántica, así como abordar sus implicaciones para la visibilidad de los cibermedios.
Para ello, se lleva a cabo, primero en un plano teórico, una revisión sobre el concepto de SEO semántico y cómo puede afectar a los resultados de Google para el caso de noticias periodísticas del ámbito cultural.
Posteriormente, se analizan y describen los principales elementos que intervienen en el procesamiento semántico de la información tal como lo entiende Google: el gráfico de conocimiento, los algoritmos denominados colibrí y RankBrain, una técnica de indexación denominada LSI y el nuevo sistema de metadatos denominado datos estructurados.
Seguidamente se analizan los resultados de diferentes búsquedas semánticas que se reproducen en el índice de Google, y se estudia la iniciativa Schema.org como sistema de marcado semántico estandarizado.
El estudio se lleva a cabo en base a tres noticias mostradas de manera enriquecida en la primera posición de los buscadores, con tal de comprobar la existencia de acciones vinculadas con el SEO semántico.
La motivación principal para este trabajo es la consideración de que incluso el mejor periodismo necesita el mejor SEO posible. Ante esta situación es imposible obviar el rol que el nuevo SEO, con una fuerte base semántica, está teniendo en la forma de presentar las páginas de resultados, y los efectos que puede tener en el caso de contenidos digitales producidos por medios de comunicación.
Las preguntas de investigación que nos hemos hecho para guiar este trabajo son las siguientes:
- ¿Existe una evidencia suficiente para poder identificar y categorizar una nueva tendencia en el ecosistema de la publicación digital y el contenido multimedia que se pueda denominar SEO semántico?
- ¿En caso que la respuesta a la pregunta anterior sea positiva, es posible identificar los principales componentes del denominado SEO semántico?
- ¿Es factible considerar un grupo de medidas de optimización de tipo semántico en base al caso de las noticias culturales?
Qué es el SEO semántico
Los buscadores intentan mejorar de forma continuada sus páginas de resultados para que sean más atractivas. Una forma de llevar a cabo tales mejoras consiste en el uso de resultados enriquecidos.
Se entiende por resultados enriquecidos cualquier forma de presentación que añada elementos adicionales a la forma clásica, que solamente incorpora el título de la página y dos líneas de texto. Por ejemplo, añadir un icono, una imagen o una respuesta directa se consideran formas de resultados enriquecidos.
Estos nuevos cambios en la manera en la que se muestran los resultados en los buscadores, no solo afectan a webs convencionales sino también a los cibermedios que deben aprender a adaptarse a este nuevo contexto.
Para ello, es cada vez más común ver como estos portales online de noticias se están convirtiendo, como veremos a lo largo de este capítulo, en webs semánticas de noticias.
La cuestión es que para que un buscador como Google pueda componer de forma automática un resultado enriquecido, es necesario que las páginas web originales contengan una clase de código o de marcado de tipo semántico, cosa que ha dado origen al llamado SEO semántico.
Para entender el término SEO semántico debemos remontarnos a 2004, fecha en la que se citó el término por primera vez, sin embargo, en aquel año, el concepto paso desapercibido.
No fue hasta mayo de 2008 cuando nuevamente volvió a citarse (Paolini, 2017) adquiriendo especial protagonismo a partir de 2012. Fue en este año, 2012, cuando los grandes expertos en posicionamiento web, comenzaron a definir el concepto de SEO semántico de una manera más concienzuda.
El SEO semántico se relaciona con el concepto de búsqueda semántica (DiSilvestro, 2013). Se considera que ha tenido lugar una búsqueda de tipo semántico, cada vez que el buscador ha sido capaz de entregar resultados válidos sin que la palabra clave de la pregunta forme parte de la página recuperada.
Ello es debido a que el buscador ha sido capaz de hacer una búsqueda basada en conceptos y no en la coincidencia de cadenas de caracteres (Doszkocs, 2010).
Esto significa también que los motores de búsqueda están ofreciendo resultados en base a entidades y no a palabras clave específicas (Briggs, 2012), consiguiendo de paso que los motores de búsqueda sean capaces de entender la intención de búsqueda de los usuarios (Mashable, 2012).
Ante estas circunstancias, el SEO tradicional, entendido como el conjunto de acciones llevadas a cabo sobre una página web para aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda, debía evolucionar hacia un SEO del futuro que se ajustase al paisaje de la búsqueda semántica (Brown, 2013).
Alternativamente, el SEO semántico se define como una estrategia para optimizar la intención de búsqueda de los usuarios (Well, Yu, 2017), consiguiendo así ya no solo aparecer en los primeros resultados del buscador, sino que además estos resultados aparecerán de forma enriquecida.
Se trata de adaptar el contenido de la web a los buscadores semánticos (Kosaka, 2016). Para ello, el experto en SEO semántico debe etiquetar, en base a una serie de códigos aceptados por los diferentes motores de búsqueda, todo el contenido de la web de manera semántica para que éstos sean capaces de entender dicho contenido (Schubert, 2017).
Estas acciones permiten que estas webs aparezcan en los índices de búsqueda de manera enriquecida.
En definitiva, el SEO semántico afecta tanto a los buscadores como a los creadores y gestores de contenidos, ya que por un lado consiste en el posicionamiento basado en el concepto de entidad, y por otro lado, consiste en el marcado/etiquetado semántico efectivo de webs y su identificación eficiente por parte de los sistemas de información (Lopezosa, et al 2018).
A continuación, presentaremos brevemente de los principales elementos relacionados con las búsquedas semánticas: Gráfico de conocimiento, los algoritmos Colibrí,RankBrain y LSI, así como los datos estructurados.
De este modo podremos dar una visión más completa de los elementos que permiten transformar resultados de búsqueda tradicionales en resultados de búsqueda enriquecidos.
(…)
Acceso al libro completo:
Referencia
Lopezosa, Carlos (2018). SEO semántico y cibermedios: Una aproximación a los resultados de búsqueda enriquecidos. En La empresa comunica: protocolo y lenguaje organizacional. Rodríguez Gómez, A., García Torre, M. y Cerdá Bertoméu, M.j. (Coords). ISBN: 9788417690021 Barcelona: Gedisa
Referencias incluidas en el capítulo
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- Brown, Matthew. (2013). 5 Questions About Semantic SEO. https://moz.com/blog/semantic-seo-questions (2018-01-17).
- Briggs, Justin. (2012) Entity Search Results. https://tinyurl.com/ycb7swqn (2018-01-17).
- Codina, Lluís; Mari-Carmen, Marcos; Pedraza, Rafael (2009). Web semántica y sistemas de información. Ediciones TREA, 2009.
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