Experiencia de búsqueda en cibermedios: propuesta de protocolo de análisis [Reseña]

La Optimización de la Experiencia de Búsqueda o Search Experience Optimization (en adelante SXO) es un nuevo campo de trabajo que combina componentes de Search Engine Optimization (SEO) y de la experiencia de búsqueda.

El objetivo es conseguir sitios web que no solamente estén bien optimizados para buscadores, sino que también lo estén para los usuarios a través de mejoras en los contenidos del sitio y en las funciones de acceso a los mismos.

De este modo, la SXO consigue sitios mejor posicionados, porque el mejor diseño de la interfaz para las personas envía señales positivas a los buscadores, con lo cual resulta un círculo virtuoso en el que la mejora del sitio y la mejora de su visibilidad se realimentan.

Teniendo en cuenta que, por un lado, una gran parte de la población se informa a través de consultas realizadas a través de los motores de búsqueda, y que, por otro lado, los sitios web compiten para captar tráfico, aplicar técnicas de SXO a cibermedios puede favorecer a estos en la obtención de visibilidad web, mejores posiciones en los rankings de Google, Bing, Yahoo!, etc. y en definitiva una mayor cantidad de usuarios/lectores.

Además, para los investigadores en cibermedios, la aplicación y estudio del SXO
puede resultar un campo de estudio muy atractivo ya que amplía el concepto tradicional
del SEO para incluir componentes de Arquitectura de la Información, Metadatos,
etc., que enriquecen el campo de estudio.

Ante estas circunstancias, este trabajo se sustenta en una revisión sistematizada sobre el concepto SXO y sus dos componentes, como son el Search Engine Optimization y la User Experience, con el fin de presentar una metodología de análisis de la experiencia de búsqueda aplicada al caso de los cibermedios.

Concretamente, los objetivos de este trabajo son los siguientes:

• Caracterizar el SXO e identificar sus principales componentes de acuerdo con el paradigma dominante entre académicos y profesionales de prestigio en este ámbito.
• Presentar un sistema de análisis del SXO que permita llevar a cabo estudios de caso y análisis comparativos en el sector cibermedios.
• Proponer algunas recomendaciones de optimización de SXO que pueda ser aplicable a medios de comunicación digitales.

De acuerdo con estos objetivos, las preguntas de investigación que nos hemos
formulado son las siguientes:

• ¿Es posible identificar sin ambigüedad las características del SXO y sus principales elementos como una estrategia de visibilidad y posicionamiento web real y eficaz?
• En caso de respuesta afirmativa del punto anterior, ¿es factible crear un protocolo de análisis para la evaluación y las características de la experiencia de búsqueda en cibermedios?
• En caso de respuesta afirmativa del punto anterior, ¿es posible proponer recomendaciones para la optimización del SXO en medios de comunicación digitales, basadas en los resultados de aplicación del mencionado protocolo?

Marco teórico

Existe un alto porcentaje de la población que accede a las noticias a través de los motores de búsqueda como Google, Bing, Yahoo, etc. por lo que los cibermedios tienen la misión de optimizar su producción periodística para que los usuarios puedan encontrarla a través de la página de resultados de los buscadores, entre otras plataformas digitales.

Esto es, para conectar sus mensajes con sus destinatarios, las noticias deben estar
bien posicionadas en buscadores como Google (Iglesias-García y Codina, 2016).
Ahora bien, para aparecer en los primeros resultados de Google, existe una serie
de estrategias denominadas, comúnmente como estrategias de SEO que al aplicarlas aumentan las posibilidades de que el contenido aparezca en la parte superior de los
rankings de los motores de búsqueda.

Por su parte, los buscadores se han vuelto más sofisticados, ya que están adaptándose al comportamiento de los usuarios, (Gandhi, 2017), es decir, están aprendiendo a adaptarse a ellos (Themistoklis et al, 2015) y están empezando a entender su comportamiento (Arora, 2016) con el fin de devolverles los resultados más útiles.

Estas circunstancias están transformando el SEO tradicional, que ayuda a posicionar palabras clave en los resultados de búsqueda, por uno nuevo que intenta optimizar la experiencia de usuario para retenerlo en las web (Villanueva, 2013; Wang, 2016).

El primer experto en nombrar y tratar de definir esta estrategia, denominada
Search eXperience Optimization fue uno de los expertos de Google, Matt Cutts, que,
por entonces (año 2012), era el director del departamento antispam. Cutts afirmó que
el algoritmo de Google se estaba volviendo cada vez más sofisticado y que los expertos
en SEO debían buscar el equilibro entre la optimización del contenido para el buscador
y para el usuario, por tanto propuso modificar las siglas SEO por SXO.

La cuestión es que no solo Google y su constante evolución marcaron el inicio del SXO, sino que también lo hicieron los nuevos escenarios digitales, entre ellos, los de la web móvil, y el uso de las redes sociales (Manish y Roohi, 2013).

Como ya hemos señalado, las bases del SXO se centran en combinar la optimización del contenido para los usuarios y para los buscadores (Potter, 2012), ya que de este modo se consigue que el usuario permanezca más tiempo en un sitio web y que Google premie ese contenido, situándolo en los primeros puestos de su página de resultados.

Coinciden en esta línea desde 2012 diversos autores (Cutts, 2012; Potter, 2012; Villanueva, 2013; Munroe, 2015; Arora, 2016; Chasinov, 2017) que han defendido la denominación de Search eXperience Optimization (SXO).

Gracias a estos principios rectores del SXO, existen varias propuestas de buenas
prácticas y estrategias que aplican estos principios a diversos aspectos de la interacción
de usuarios con los contenidos de sitios web (Potter, 2012; Munroe, 2015; Pérez-
Montoro y Codina, 2016; Wang, 2016; Gandhi, 2017).

Metodología

Para llevar a cabo esta investigación hemos realizado una revisión sistematizada (Hart,
2008; Urrutia, Bofill, 2010; Booth et al., 2012; Codina, 2018a) de la producción académica
y profesional sobre la intersección de los campos del Search Engine Optimization
(SEO) y de la User eXperience (UX).

Los parámetros principales de la fase de búsqueda para el estudio de revisión sistematizada son los que se indican en la siguiente ficha

(…)

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Referencia

Lopezosa, C., Iglesias-García, M., González-Díaz, C., Codina, L. Experiencia de búsqueda en cibermedios: propuesta de protocolo de análisis. En: Lopezosa C, Díaz-Noci J, Codina L, editores Methodos Anuario de Métodos de Investigación en Comunicación Social, 1. Barcelona: Universidad del País Vasco; 2020. p. 88-97. ISBN: 9788413191591.

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